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CRM實施完全手冊
  2003/6/7 點擊率:6466
   今天的客戶既可以通過傳統市場所提供的銷售形式接觸各類產品,也可以方便地透 
過互聯網找到自己感興趣的產品。他們的消費方式由被動接受變為主動選擇,這一變化 
要求企業必須接受這樣一個事實:即客戶有了比以往任何時候都多的對產品和服務進行 
選擇和比較的機會與權利,客戶成了真正的上帝。這種變化了的市場環境,對企業而言 
既是挑戰也是機遇。企業如何實現對多渠道銷售與服務的集成、統一管理,就需要有一 
套完整的客戶關系管理(以下簡稱為CRM)的理論與技術實現手段。 

  CRM系統的實施目標 

  CRM系統的實施在一定程度上改變了企業對市場以及客戶的看法。過去,企業把發 
展新客戶看作是擴大市場的關鍵因素。現在,企業不但要重視新客戶的發展,更要注重 
對原有客戶的保持和潛力發掘。通過對客戶交往的全面記錄與分析,不斷加深對客戶需 
要的認識,開發現有客戶存在的購買潛力,達到進一步提高銷售額,降低成本,增加利 
潤率,提高客戶滿意程度的目標。 

  ●提高銷售額。利用CRM系統提供的多渠道的客戶信息,確切了解客戶的需求,增 
加銷售的成功幾率,進而提高銷售收入。 

  ●增加利潤率。由于對客戶的更多了解,業務人員能夠有效地抓住客戶的興趣點, 
有效進行銷售,避免盲目的以價格讓利取得交易成功,從而提高銷售利潤。 

  ●提高客戶滿意程度。CRM系統提供給客戶多種形式的溝通渠道,同時又確保各類 
溝通方式中數據的一致性與連貫性,利用這些數據,銷售部門可以對客戶要求做出迅速 
而正確的反應,讓用戶在對購買產品滿意的同時也認可并愿意保持與企業的有效溝通關 
系。 

  ●降低市場銷售成本。由于對客戶進行了具體甄別和群組分類,并對其特性進行分 
析。使市場推廣和銷售策略的制定與執行避免了盲目性,節省時間和資金。 

  CRM的實施階段 

  目前,實施CRM管理系統的企業都不約而同地將市場、銷售與售后服務業務的集成 
作為項目實施的目標。從客戶關系管理的長遠目標來看,這一步驟是十分必要的,但它 
不是CRM實施的全部內容。市場、銷售與服務的高度集成化確實可以帶來業務部門工作 
效率的提高,但集成化的系統本身并不能加強企業對市場的認識和了解程度,也不能因 
此密切與客戶關系。CRM實施成功更為重要的階段在于對數據的有效處理和分析。通過 
分析,使企業理解客戶行為及其購買方式,發現適合不同客戶的多樣化的銷售形式;進 
而以分析結果為依據實現企業業務過程和內部組織結構的調整。因此CRM項目的實施可 
以分為三步:應用業務集成,業務數據分析和決策執行。 

  1、應用業務集成 

  將獨立的市場管理,銷售管理與售后服務進行集成,提供統一的運作平臺。將多渠 
道來源的數據進行整合,實現業務數據的集成與共享。這一環節的實現,使系統使用者 
可以在系統內得到各類數據的忠實記錄,代表目前真實發生的業務狀況。 

  2、業務數據分析 

  對CRM系統中的數據進行加工、處理與分析將使企業受益匪淺。對數據的分析可以 
采用OLAP(OnlineAnalysisProcessing)的方式進行,生成各類報告;也可以采用業務 
數據倉庫(BusinessInformationWarehouse)的處理手段,對數據做進一步的加工與數 
據挖掘,分析各數據指標間的關聯關系,建立關聯性的數據模型用于模擬和預測。這一 
步所取得的結果將是非常重要的,它不單反映業務目前狀況同時也對未來業務計劃的調 
整起到指導作用。 

  3、決策執行 

  依據數據分析所提供的可預見性的分析報告,企業可以將在業務過程中所學到的知 
識加以總結利用,對業務過程和業務計劃等做出調整。通過調整達到增強與客戶之間的 
聯系,使業務運作更適應市場要求的目的。 

  CRM系統的功能構成 

  CRM系統的核心是客戶數據的管理。我們可以把客戶數據庫看作是一個數據中心, 
利用它,企業可以記錄在整個市場與銷售的過程中和客戶發生的各種活動,跟蹤各類活 
動的狀態,建立各類數據的統計模型用于后期的分析和決策支持。為達到上述目的,一 
套CRM系統大都具備市場管理、銷售管理、銷售支持與服務和競爭對象記錄與分析的功 
能。 

  1、市場管理 

  ●現有客戶數據的分析。識別每一個具體客戶,按照共同屬性對客戶進行分類,并 
對已分類的客戶群體進行分析。 

  ●提供個性化的市場信息。在對現有客戶數據的分析基礎上,發掘最有潛力的客戶 
并對不同客戶群體制定有針對性的市場宣傳與促銷手段,提供個性化的、在價格方面具 
有吸引力的產品介紹。 

  ●提供銷售預測功能。在對市場、客戶群體和歷史數據進行分析的基礎上,預測產 
品和服務的需求狀況。 

  2、銷售管理 

  ●提供有效、快速而安全的交易方式。一般的CRM系統均會提供電話銷售 
(Telesales)、移動銷售(MobileSales)、網上銷售(E-commerce)等多種銷售形 
式。并在每一種銷售形式中考慮實時的訂單價格、確認數量和交易安全等方面的問題。 

  ●提供訂單與合同的管理。記錄多種交易形式,包括訂單和合同的建立、更改、查 
詢等功能。可以根據客戶、產品等多種形式進行搜索。 

  3、銷售支持與服務 

  ●呼叫中心服務(CallCenterService)。 

  ●訂單與合同的處理狀態及執行情況跟蹤。 

  ●實時的發票處理。 

  ●提供產品的保修與維修處理。記錄客戶的維修或保修請求,執行維修和保修過 
程,記錄該過程中所發生的服務費用和備品備件服務,并在維修服務完成后,開出服務 
發票。 

  ●記錄產品的索賠及退貨。 

4、競爭者分析 

  ●記錄主要競爭對手。對競爭者的基本情況加以記錄,包括其公司背景、目前發展 
狀況、主要的競爭領域和競爭策略等內容。 

  ●記錄主要競爭產品。記錄其他企業所提供的同類產品、近似產品和其他可替代產 
品,包括其主要用途、性能及價格等內容。 

  不難看出,一套CRM集成系統的功能構成不應當是獨立存在的,它必然與企業后端 
的供應鏈管理(SupplyChainManagement)緊密相關,從而保證CRM系統中每一張訂單能 
夠在保證利潤的前提下有效及時地得到確認并確保執行。每一筆銷售交易的達成都有賴 
于企業后臺的支撐平臺,即ERP系統(EnterpriseResourcePlanningSystem?,其中包括 
分銷與運輸管理、生產與服務計劃、信用與風險控制、成本與利潤分析等功能。 

  成功實施CRM的關鍵因素 

  和實施ERP系統相似,CRM系統的實施與應用也是以業務和管理為核心的,也存在著 
很多相同或近似的風險因素。如何能夠引導CRM的項目實施走上成功的道路需要管理者 
和項目發起者在項目啟動前對以下幾方面進行思考: 

  1、確立合理可行的項目實施目標 

  在確立目標的過程中企業必須自省建立CRM系統的初衷是什么?是由于市場上的競 
爭對手采用了有效的CRM管理手段嗎?還是因為要提高企業面向網絡經濟的挑戰,所以 
考慮引入CRM中的網上銷售的形式?抑或是為了加強客戶服務的力量所以考慮CRM中的呼 
叫中心服務?這些問題都將是企業在建立CRM項目前必須明確給出答案的問題。 

  作為CRM項目的發起者或未來項目的負責人,必須將已經形成并得到企業內部一致 
認同的明確的遠景規劃和近期實現目標落實成文字,明確體現業務目標,實現周期,預 
期收益等內容。這一份文件將是整個項目實施過程中最有價值的文件之一,它既是項目 
啟動前企業對CRM項目共同認識的文字體現,也是實施進程中的目標和方向,同時也是 
在項目實施完成后評估項目成功的重要衡量標準。 

  2、高層管理者的理解與支持 

  CRM系統實施所影響到的部門和領域的高層領導應成為項目的發起人或發起的參與 
者,CRM系統的實現目標、業務范圍等信息應當經由他們傳遞給相關部門和人員。管理 
者公開表現的對項目的理解與支持對推動項目的進程是十分必要的。 

  3、讓業務驅動CRM項目的實施 

  CRM系統的項目實施是以業務和管理為核心的,是為了建立一套以客戶為中心的銷 
售服務體系,因此CRM系統的實施應當是以業務過程來驅動的,而不是IT技術。應當將 
CRM系統的實施作為改善企業銷售服務水平的一次機遇,在實施過程中主動思考現有的 
銷售、市場和服務機制存在的問題與長處,將客戶可能與企業發生關系的連結點做以全 
盤考慮,保留自己的優勢與長處,去除業務環節中沒有效率,對改善客戶關系不能起到 
幫助作用的環節,而不要以簡單替代的形式實施CRM系統或者只將CRM系統的實施看作是 
一個自動化的實現過程。這就要求企業在藍圖設計階段對現有業務流程和未來流程進行 
認真比較和分析,在保留原有優勢前提下實現進一步提高。 

  4、有效控制變更管理 

  項目實施不可避免地會使業務流程發生變化,同時也會影響到人員崗位和職責的變 
化,甚至引起部分組織結構的調整。如何將這些變化帶來的消極影響降到最低,如何能 
夠使企業內所有相關部門和人員認同并接受這一變化是項目負責人將面臨的嚴重挑戰。 
不僅如此對于新系統的實施還需要考慮對業務用戶的各種培訓,以及為配合新流程的相 
應的外部管理規定的制定等內容,這些都是成功實施項目所要把握的因素。 

  變更管理所包含的內容相當廣泛,企業必須以積極的態度來分析、處理系統實施帶 
來的變化,對系統上線會影響的人員和部門以及需要協作配合的部門,及時通報實施進 
展狀況,最大程度上爭取他們的理解和支持,使企業實現系統上線的平穩過渡。 

  項目實施組織結構的建立 

  CRM系統的實施是需要大量的人力來完成的。只有保證人力資源的充足才能保證項 
目按期、按質、按量地完成。 

  一般的,項目組成員會由企業內部成員和外部的實施伙伴共同組成。按照角色分配 
可以分為項目經理、應用模塊小組、技術支持小組、項目領導小組等,其中內部人員的 
來源主要是企業高層領導、相關實施部門的業務骨干和IT技術人員。 

  保證項目組成員的穩定性也是項目成功的關鍵因素之一。人員的流動會對項目實施 
帶來負面影響。最常見的問題是離開的人員曾經參與系統的各類培訓對系統的實現功能 
十分了解,且參與了新系統的流程定義過程,了解流程定義的原因和理由,以及新流程 
與現有流程不同之處和改變原因。而新加入項目組的成員不但要花很長的一段時間熟悉 
系統,同時對新系統流程定義的前因后果也缺乏深入理解,由此可能會帶來項目實施的 
拖期和企業內其他人員對項目實現結果和目標的懷疑。 

  軟件供應商及實施伙伴的選擇 

  CRM的軟件系統有不少,各自間存在著不同程度上的差異,很多企業在選型過程中 
經過一輪又一輪的產品演示與講解仍難以做出最后的抉擇。針對上述情況,在此有幾點 
建議僅供參考: 

  ●對軟件的選擇要依據企業對CRM系統的遠景規劃和近期實施目標來進行。比較哪 
一個產品更能貼近自己的要求。 

  ●CRM系統的最終擁有者是業務部門,因此選型工作必須有業務部門的緊密配合而 
不能簡單地將工作分配給IT部門完成。 

  ●考慮系統的投資保護,在選擇軟件供應廠商時應注意其產品的開放性、技術支持 
能力和可持續發展性。 

 



 

 
 
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